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企業(yè)贊助與廣告投放策略與藝術(shù)
作者:龐亞輝 時(shí)間:2010-8-30 字體:[大] [中] [小]
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伴隨著嗚嗚茲拉蒼蠅般的噪音,2010南非世界杯的緊湊節(jié)奏讓我們感受到了初夏的火熱。既然比賽,輸贏是必然是要決出的結(jié)果,大可不必太過(guò)在意是法國(guó)隊(duì)的內(nèi)訌、意大利隊(duì)的落寞、以及阿根廷對(duì)的悵惘,你我只管享受足球帶給我們的快樂(lè)過(guò)程即可。
與足球場(chǎng)上有人哭有人笑的比賽結(jié)果相比,足球場(chǎng)外也同樣存在著一個(gè)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)——商業(yè)企業(yè)之間的贊助的較量,廣告投放的較量。國(guó)內(nèi)企業(yè)如某太陽(yáng)能光電企業(yè)直接在世界杯賽場(chǎng)上直接亮相,更多的是通過(guò)電視屏幕歇斯底里的狂轟濫炸,總之有數(shù)不清的企業(yè),甚至茶館酒吧賣(mài)鴨頸的店鋪都試圖楷點(diǎn)世界杯的油。而當(dāng)世界杯的喧囂塵埃落定之后,參與者是賠是賺究竟收獲了幾兩銀子,自己心里最清楚。
談到了贊助,談到廣告投放,不妨在這里與你探討一下,作為企業(yè)方,該如何對(duì)待贊助項(xiàng)目,廣告投放和贊助又存在著什么樣的藝術(shù)性和科學(xué)性?企業(yè)如何才能做到以少量的投入獲取最大的回報(bào)?而贊助在決策之前需要考慮哪些因素呢?換句話說(shuō),什么樣的贊助是適合你的,又有什么樣的贊助卻有可能使你在浪費(fèi)白花花的銀子?
與企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位相關(guān)聯(lián)
任何市場(chǎng)行為都有其內(nèi)在的指導(dǎo)戰(zhàn)略,否則就會(huì)信馬由韁,失卻方向。同樣,對(duì)于企業(yè)也需要戰(zhàn)略統(tǒng)籌才能方向明確、計(jì)劃有序。而具體到企業(yè)市場(chǎng)贊助和廣告投放行為,也同樣需要與既定的企業(yè)戰(zhàn)略相契合,服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如李寧,它的戰(zhàn)略定位的第一個(gè)層次是做中國(guó)乃至世界領(lǐng)先的品牌,那么與之相匹配,它就要圍繞著頂級(jí)的賽事、國(guó)際級(jí)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行贊助,通過(guò)與國(guó)際頂級(jí)賽事和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的結(jié)合,雙方可以產(chǎn)生良性互動(dòng),這與“你的高度是由你跟什么樣的人站在一起決定的”有異曲同工之妙。其次,李寧的第二個(gè)戰(zhàn)略定位層次是把自己定位為體育品牌,那么李寧所有的市場(chǎng)推廣活動(dòng)無(wú)不需要圍繞著體育、運(yùn)動(dòng)、活力、年輕這些因素開(kāi)展。如果哪一天,李寧突然轉(zhuǎn)向贊助 “小說(shuō)征文比賽”,那它肯定是失敗的,奇怪的,因?yàn)檫@與品牌戰(zhàn)略性定位是完全背離的。
世界杯的特點(diǎn)是什么?一家在某區(qū)域市場(chǎng)較為知名的乳制品企業(yè),經(jīng)受不住廣告商死纏爛打般的高度忽悠,品牌經(jīng)理一激動(dòng)在某全國(guó)級(jí)的體育報(bào)紙上贊助了金額為六十萬(wàn)元的“世界杯競(jìng)猜”的冠名活動(dòng),品牌經(jīng)理的理由貌似很充分:世界杯關(guān)注度高、代表著激情與活力,價(jià)格也不貴,而且老板也會(huì)關(guān)注世界杯,索性就投了。而他恰恰忽略了這家企業(yè)并不是體育奶粉,也從來(lái)沒(méi)有涉足體育市場(chǎng)行為,而且也沒(méi)有后續(xù)的體育涉足規(guī)劃,就這樣稀里糊涂地上了“世界杯”的船,試想能會(huì)有效果嗎?在卓躍咨詢(xún)首席咨詢(xún)顧問(wèn)龐亞輝看來(lái),如果是我,不要說(shuō)是六十萬(wàn),免費(fèi)給我冠名我未必愿意耗費(fèi)精力去參與,因?yàn)檫@跟企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、消費(fèi)者群體定位完全不搭界。曝光度并不等于銷(xiāo)售力!
契合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性
在企業(yè)啟動(dòng)贊助之前,要首先自己明確,你所從事的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是什么?你所贊助的活動(dòng)與這個(gè)屬性是不是有較大的關(guān)聯(lián)性,可以對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣起到積極的促進(jìn)作用,容易讓目標(biāo)受眾群產(chǎn)生正相關(guān)的聯(lián)想?
比如萬(wàn)寶路香煙,它某種意義上已經(jīng)不是煙,而是代表著粗獷、自由、冒險(xiǎn)的美國(guó)西部牛仔的形象,代表著美國(guó)精神。因此,萬(wàn)寶路在贊助項(xiàng)目的選擇上亦時(shí)刻與這種產(chǎn)品的屬性相比對(duì)才是上策,比如它多次贊助歐洲一級(jí)方程式賽車(chē)大獎(jiǎng)賽,將世界頂級(jí)車(chē)手的陽(yáng)剛與萬(wàn)寶路的男子漢氣概聯(lián)系在了一起,雙方互相助推,讓人們產(chǎn)生積極聯(lián)想,相得益彰。
再比如由太太樂(lè)雞精率先發(fā)起,后來(lái)廚具鍋具企業(yè)陸續(xù)效仿的,經(jīng)常贊助一些烹飪大賽活動(dòng)和烹飪電視節(jié)目,也是值得推崇的贊助行為,相關(guān)性非常強(qiáng)。再比如萬(wàn)寶龍贊助朗朗鋼琴演奏會(huì)也很不錯(cuò),門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。而如果某一天殺蟲(chóng)劑敵敵畏品牌贊助內(nèi)衣模特大賽,你肯定會(huì)覺(jué)得很奇怪。
要與目標(biāo)群體相吻合
在決定贊助某項(xiàng)目前,你還有一項(xiàng)功課必須要做,即活動(dòng)本身的目標(biāo)群體是哪些人?這些人是不是你想要去影響的?俘獲它們會(huì)對(duì)你這次贊助產(chǎn)生什么樣的積極影響?如果答案是否定的,那么卓躍咨詢(xún)建議你還是省省吧,企業(yè)賺點(diǎn)錢(qián)不容易。
這里有幾個(gè)凈水行業(yè)贊助的案例,在卓躍咨詢(xún)的觀點(diǎn)看來(lái)是失敗的,這里不妨拿出來(lái)跟大家分享。先說(shuō)第一個(gè)案例,在某個(gè)機(jī)構(gòu)主辦的凈水論壇上,參會(huì)者基本上是大小生產(chǎn)廠家和品牌經(jīng)營(yíng)廠家的代表,像類(lèi)似這樣的會(huì)議,非常適合主營(yíng)業(yè)務(wù)為OEM的生產(chǎn)型貼牌廠家贊助,利用會(huì)議將產(chǎn)品集中亮相、深度與其他參會(huì)者溝通。但恰恰,這個(gè)會(huì)議的主贊助商是一家以零售和渠道建設(shè)為主體的品牌企業(yè),還轟轟烈烈地展出了系列新產(chǎn)品。我想,在這樣的場(chǎng)合,在這樣的參會(huì)者面前,這個(gè)品牌企業(yè)除了更便利地提供給參會(huì)者產(chǎn)品和展臺(tái)模仿的機(jī)會(huì)之外,很難再有其他更多的收獲。
第二個(gè)案例,某機(jī)構(gòu)組織一個(gè)“牽手活動(dòng)買(mǎi)家團(tuán)”,拉來(lái)數(shù)個(gè)大小贊助商,所謂的買(mǎi)家團(tuán),也大多都已經(jīng)正在從事終端凈水產(chǎn)品的代理和銷(xiāo)售工作的代理經(jīng)銷(xiāo)商,反正包吃包住包交通,他們有的是時(shí)間,到處看看有利無(wú)害。這些人被行業(yè)私底下俗稱(chēng)“老油條”。而恰恰這個(gè)參觀考察,實(shí)際上產(chǎn)生了兩大弊端,第一,對(duì)正在代理的原有品牌,存在經(jīng)銷(xiāo)代理商潛在流失的風(fēng)險(xiǎn),這個(gè)活動(dòng)本身有無(wú)惡意“挖墻腳”,或者至少為挖墻腳制造了溫床之嫌。第二,因?yàn)槠髽I(yè)花了銀子再加之招商心切,勢(shì)必產(chǎn)生攻擊對(duì)手、解剖自己的現(xiàn)象,導(dǎo)致幾家企業(yè)之間價(jià)格、代理政策、銷(xiāo)售支持、企業(yè)弊端都被端上了臺(tái)面,所參觀的每家企業(yè)幾斤幾兩非常透明,廠家的議價(jià)和談判能力被迫降低了。這就在某種意義上破壞了廠家之間的默契和生態(tài)環(huán)境。據(jù)說(shuō),發(fā)生過(guò)買(mǎi)家團(tuán)至某企業(yè)參觀而被驅(qū)逐的尷尬場(chǎng)面。而且筆者還聽(tīng)說(shuō),某贊助商本來(lái)對(duì)買(mǎi)家團(tuán)抱很大希望,并制定了豐厚的簽約促銷(xiāo)政策,以期對(duì)買(mǎi)家團(tuán)全部“拿下”以賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),結(jié)果交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)卻出現(xiàn)冷場(chǎng)的尷尬,無(wú)奈只好動(dòng)員自己的銷(xiāo)售人員出錢(qián)以買(mǎi)家團(tuán)的名義下單以遮蓋顏面的辛酸。
再比如,以安裝維修為名進(jìn)行的培訓(xùn),也有企業(yè)贊助,但這種贊助也產(chǎn)生了錯(cuò)位。一方面明明是培訓(xùn),卻因?yàn)橘澲脑蛴泻艽笠徊糠謺r(shí)間讓渡給了贊助企業(yè)用以介紹企業(yè),介紹產(chǎn)品,試圖通過(guò)這種方式能夠得到招商信息。另一方面,參會(huì)的主體人員卻是廠家的生產(chǎn)、技術(shù)、售后服務(wù)人員,再加上部分代理商或者代理商派遣的服務(wù)安裝維修人員,真正做決定權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)代理商所占比例并不多,根本不是廠家想要的群體。
因此,卓躍咨詢(xún)?cè)俣葟?qiáng)調(diào),企業(yè)對(duì)于贊助必須慎之又慎,如果一個(gè)贊助活動(dòng)失敗,或者所贊助的活動(dòng)沒(méi)有產(chǎn)生好的聲譽(yù),可能會(huì)反過(guò)來(lái)殃及自身品牌,無(wú)論你是冠名企業(yè)還是單一活動(dòng)贊助商。
贊助本身只是開(kāi)端
曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)某機(jī)構(gòu)為了拉贊助而忽悠客戶(hù):“你應(yīng)該把今年廣告費(fèi)的60%投給我,這樣你才能夠真正的火起來(lái),再?zèng)]有比我這里再好的平臺(tái)了!痹诖宋覀儠呵也徽撨@個(gè)平臺(tái)究竟如何,但至少有一點(diǎn)企業(yè)方一定要冷靜,即你不能把贊助太過(guò)神話,以為只要我贊助了某個(gè)活動(dòng),馬上效果就會(huì)體現(xiàn),坐等財(cái)富上門(mén)、魚(yú)肉上桌。
事實(shí)上,一個(gè)贊助活動(dòng),贊助費(fèi)只是一張入門(mén)券而已,雖然你贊助某個(gè)活動(dòng),主辦方會(huì)給你承諾一系列誘人的回報(bào),但這個(gè)回報(bào)永遠(yuǎn)是“一對(duì)多”的方式做出的,對(duì)你對(duì)別的企業(yè)會(huì)做相同的承諾,而且這個(gè)承諾肯定是被放大的。因此,配合整個(gè)贊助活動(dòng)及其延續(xù)性的配合推廣才是贊助的價(jià)值之所在,這就意味著長(zhǎng)足持續(xù)的資金支持投入才是關(guān)鍵。根據(jù)一項(xiàng)國(guó)際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,一般認(rèn)為,一項(xiàng)贊助要想獲得理想的效果,企業(yè)至少要投入3-5倍于贊助本身的推廣費(fèi)用才有可能實(shí)現(xiàn),別指望拉贊助者的承諾,也別指望通過(guò)一個(gè)贊助行為而一勞永逸。
以我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的“2008北京奧運(yùn)會(huì)”的贊助商為案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“Atos Origin”和“Manulife”嗎?卓躍咨詢(xún)?cè)?jiǎn)單對(duì)周邊人做過(guò)調(diào)查,結(jié)果是大部分人可能都不知道它們代表什么,而這兩家恰恰是跟聯(lián)想一樣耗費(fèi)6500萬(wàn)美元位列奧運(yùn)TOP贊助商之列的企業(yè)。連我們奧運(yùn)主場(chǎng)的國(guó)人都不清楚,更別提世界人民了,感覺(jué)就是十足的冤大頭!其實(shí)這兩家企業(yè)也并不孤單,同樣花了不少銀子獲得奧運(yùn)系列贊助商資格的企業(yè)如國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、統(tǒng)一企業(yè)、歌華特瑪捷服務(wù)、思泰博等,你也很難將其與奧運(yùn)贊助商產(chǎn)生太多的聯(lián)想。
綜上所述,贊助本身其實(shí)是一件極其簡(jiǎn)單的事情,說(shuō)白了,就是簽署合同、轉(zhuǎn)賬的問(wèn)題。然而,贊助背后的學(xué)問(wèn)卻大了去了,需要企業(yè)瞻前顧后,周全思量,謹(jǐn)慎決策。如果你實(shí)在拿不準(zhǔn),不妨求助于專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)給予支持,或者干脆放棄不做,萬(wàn)不可做不計(jì)后果拍腦袋的贊助,因?yàn)橘崅z錢(qián)確實(shí)不容易!
龐亞輝:上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)顧問(wèn)師。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、家電問(wèn)題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)<,多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)。著有企業(yè)危機(jī)管理專(zhuān)著《考驗(yàn):危機(jī)管理定乾坤》、推出國(guó)內(nèi)第一份專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)報(bào)告——《2007中國(guó)終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)研究報(bào)告》、《中國(guó)建筑與小區(qū)節(jié)水市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》。龐先生同時(shí)還是品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家委員會(huì)委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會(huì)委員、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家,東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目特約專(zhuān)家,多家知名經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)類(lèi)媒體簽約專(zhuān)欄撰稿人,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通,電子郵件:flagflying@vip.sina.com,手提:13341921106 公司網(wǎng)站:www.ezhuoyue.com